국내 생명보험 시장의 레드오션: 삼성생명과 한화생명의 상반된 생존 전략

 

국내 생명보험 시장은 성장이 멈추고 수익성이 감소하며 흔히 말하는 "레드오션" 상태에 빠져 있습니다. 2023년 국내 생명보험사의 수입보험료가 15.3% 감소하고, 자기자본수익률(ROE)은 0.46%포인트 하락했습니다. 2024년 상반기에는 단기납 종신보험 판매 특수 효과로 소폭 반등했지만, 회계제도 변경으로 당기순이익이 전년 대비 9.4% 감소하는 등 여전히 쉽지 않은 상황입니다.

이러한 환경 속에서 삼성생명과 한화생명은 서로 다른 판매채널 전략을 통해 생존과 성장 가능성을 모색하고 있습니다. 이 글에서는 국내 생명보험 시장의 현황과 문제점, 양사의 상반된 판매 전략, 미래를 위한 해결 과제를 구체적으로 살펴보겠습니다.

 

1. 국내 생명보험 시장의 현실: 레드오션으로 진입

1.1 시장 현황

• 수입보험료 감소: 2023년 생명보험 시장의 수입보험료는 15.3% 감소하며 보험사의 주요 수익원이 크게 줄어들었습니다.
• 경쟁 심화: 생명보험 침투율이 이미 높아진 상태에서 새로운 고객을 확보하기 어려운 상황.
• 수익성 저하: 자기자본수익률(ROE)이 지속적으로 하락, 특히 2024년 상반기에는 전년 대비 0.17%포인트 하락.

1.2 주가와 시장 가치

• 삼성생명은 주가순자산비율(PBR) 0.42배로 공모가 11만 원에 미치지 못하고 있으며, 한화생명은 0.12배로 액면가 5000원을 크게 하회하고 있습니다.
• 최근 밸류업 프로그램으로 주가가 다소 회복되었으나, 정상화까지는 갈 길이 멀다는 평가입니다.

 

2. 생명보험 시장의 판매채널: 대면 중심의 구조

2.1 대면 채널의 강세

• 생명보험 판매의 99%가 대면 채널을 통해 이루어지며, 이는 은행(25%)이나 금융투자(16%)에 비해 매우 높은 수치입니다.
• 디지털 비대면 환경이 확산되고 있음에도 불구하고, 보험 판매는 여전히 대면 위주의 가치 전달 방식이 주를 이루고 있습니다.

2.2 대면 중심의 이유

• 보험은 고객이 스스로 필요성을 자각하지 않는 경우가 많아, 판매자가 고객에게 상황을 상기시키고 설득하는 과정이 필수적입니다.
• 생명보험은 장기적인 재정 계획과 직결되기 때문에, 신뢰와 관계 형성이 중요합니다.

 

3. 삼성생명과 한화생명의 상반된 판매 전략

3.1 삼성생명: 폐쇄형 전속 설계사 모델

• 강력한 전속 설계사 조직: 2024년 6월 기준 삼성생명은 2만6600명의 전속 설계사를 보유하며 업계에서 가장 강력한 대면 판매 조직을 유지하고 있습니다.
• 전략적 장점:
  • 전속 설계사들이 회사가 지정한 고수익 상품을 적극적으로 판매.
  • 브랜드 파워와 신뢰를 기반으로 안정적인 판매망 유지.
• 문제점:
  • 조직 유지 비용과 관리 부담이 큼.
  • 설계사 고령화로 신규 인력 확보가 어려운 상황.

3.2 한화생명: 오픈형 GA 모델

• GA 자회사 운영: 2020년 전속 판매 조직을 분리하여 오픈형 GA 자회사로 전환, 2024년 기준 2만6188명의 설계사를 보유.
• 전략적 장점:
  • 다양한 보험사의 상품을 비교·판매할 수 있어 소비자와 설계사 모두에게 유리.
  • 조직 관리 비용 감소.
• 문제점:
  • 회사 통제력이 약화되며, 특정 상품 판매 집중이 어려움.
  • GA 소속 설계사의 이탈 가능성이 큼.

 

4. 생명보험 판매채널의 변화

4.1 GA 채널의 성장

• GA 설계사 증가: 2017년 21만7752명에서 2023년 26만3321명으로 21% 이상 증가.
• 전속 채널 감소: 같은 기간 전속 설계사는 12% 감소.

4.2 소비자 경로의 변화

• 2012년 생명보험 가입의 49.1%가 전속 채널을 통해 이루어졌으나, 2023년에는 25.4%로 감소.
• GA 채널을 통한 가입 비중은 24%에서 32.1%로 증가.

 

5. 생명보험 시장의 과제와 미래

5.1 유능한 설계사 확보

• 생명보험 설계사의 57%가 55세 이상으로 고령화가 심각합니다. 유능한 젊은 설계사를 유치하기 위한 인센티브와 교육 프로그램이 필요합니다.

5.2 디지털 전환

• 디지털 플랫폼을 통해 대면 채널의 강점을 보완하고, 젊은 소비자들에게 맞는 비대면 상담 및 가입 시스템을 강화해야 합니다.

5.3 소비자 중심의 상품 개발

• 고객이 원하는 상품을 제공하며, 판매 수수료와 수익성 사이에서 균형을 맞추는 전략이 필요합니다.

5.4 조직 관리 효율화

• 삼성생명은 폐쇄형 전속 채널의 유지 비용을 줄이는 방안을, 한화생명은 GA 채널의 이탈 방지 전략을 마련해야 합니다.

 

결론: 생명보험 시장의 생존 전략

국내 생명보험 시장은 성장이 멈춘 레드오션에서 새로운 돌파구를 찾아야 하는 시점에 와 있습니다. 삼성생명은 강력한 전속 채널을 기반으로 상품 중심의 전략을 이어가고, 한화생명은 GA 자회사를 통해 판매망 확대와 유연성을 강화하고 있습니다.

두 회사 모두 변화하는 소비자 환경과 디지털 전환 흐름 속에서 유능한 설계사 확보, 소비자 중심의 상품 개발, 효율적인 조직 관리를 통해 경쟁력을 강화해야 할 것입니다. 생존을 위한 전략이 어떻게 성과를 낼지, 생명보험 시장의 미래를 주목해보시기 바랍니다.